Лединг пейдж должен продавать, а продажа товара или услуги осуществляется по определенным алгоритмам, которые описаны в маркетинге. То есть основная задача landing page содержать такие элементы, которые заинтересуют потенциального клиента и простимулируют его совершить покупку. Схема отличается в зависимости от типа продаваемого товара или услуги, а также от источника посетителей. Так теплым клиентам показываем одно, а холодным другое.
Чем теплый отличается от холодного? Теплый клиент уже хочет купить, он уже это решил, и если он пришел на ваш лендинг с контекстной рекламы, то в данный момент решает вопрос «где купить?» Да, у него есть определенные возражения и ожидания. Поэтому наша задача – оправдать его ожидания и нейтрализовать возражения.
Это было краткое вступление, чтобы все поняли, о чем идет речь в публикации. Далее переходим непосредственно к теме публикации – структура и элементы лендинга. А если вы не представляете, что такое лендинг пейдж. то прочитайте предыдущий пост.
Структура лендинг пейдж
Схема лендинга состоит из группы определенных элементов. Необходимые элементы нужно определить на основе сегментации целевой аудитории по ее возражениям и ожиданиям. Эти элементы составляют основу большинства коммерческих страниц и сайтов, вы наверняка видели их в интернете в огромном количестве, например, видео/фото демонстрация продукта, перечень преимуществ, блок акции, бонус к товару/услуге и так далее.
Есть 5 основных необходимых элементов landing page, которые нужно использовать всегда, за небольшим исключением. Каждый блок лэндинга может быть разбит на более подробные блоки, если есть необходимость.
- Ваше уникальное торговое предложение (аббревиатура УТП)
- Основной заголовок
- Дополнительный заголовок
- Усиление предложения
- Решающий аргумент
- Демонстрация продукта/услуги или результата их использования
- Преимущества вашего предложения
- Список выгод или графическая демонстрация
- Выгоды и особенности в деталях
- Социальное доказательство
- Единственная цель конверсии – ваш призыв к действию (Call-to-Action), с формой или без формы контактов. Не нужно давить на клиента разными CTA, например, «Посмотрите каталог, Оставьте заявку, Скачайте прайс, Позвоните». CTA должен быть 1 для страницы.
На картинке ниже представлена схема лендинг пейдж и продемонстрировано использование элементов внутри страницы.
Как структурировать целевую страницу для максимальной конверсии?
Развернутые лендинг пейдж становятся все более популярными в последнее время. Маркетологи и владельцы бизнеса поняли, что короткой и простой структуры лендинга может быть недостаточно, чтобы стимулировать продажу или лид. Большое количество контента, для некоторых задач, может быть мощным и убедительным. Большие одностраничники показывают более высокую конверсию для ряда продуктов и услуг.
Но как вы организуете это содержание? Например, страница продаж может составить 30 000 слов. Имеет значение не просто большое количество контента, а организация содержания.
В этой публикации я объясню, как вы можете организовать структуру лендинг пейдж – подход к структурированию развернутой посадочной страница, которая будет осуществлять максимум конверсий.
Есть одиннадцать основных элементов развернутого landing page. Я опишу каждый элемент в порядке их появления на странице, сверху вниз.
1. Заголовок
Это наиболее очевидный элемент развернутого лендинга – вам нужен заголовок, который привлекает внимание и говорит посетителю, что он попал туда, куда нужно. Размер заголовка стоит умещать в 24 слова – люди не хотят читать и должны быстро понимать, о чем эта страница. Размер шрифта заголовка должен быть больше, чем любой другой шрифт на странице.
Исходя из того, что люди не хотят читать большие тексты, если у людей есть возможность быстро найти/увидеть и прочитать на странице ваши самые важные сообщения (например, ваш заголовок), они более склонны принимать его во внимание и читать. Если посетитель не может найти подтверждение того, что он оказался в нужном месте – он уходит. Например, человек ищет «создание лендинг пейдж », попадает на лендинг и не видит заголовка в котором ясно сообщается, что на этой странице идет речь именно о разработке, а не о конверсии, тестировании, продаже и так далее, то он покинет странице. А вы не получите конверсию.
Пример ниже включает в себя два лендинга с двумя различными конструкциями, в том числе с различными заголовками. Конверсия первой посадочной страницы составляет 3%, а второй 18.7%.
Заголовок – это ваш первый и единственный шанс вовлечь и убедить посетителя остаться на вашей странице и изучить дальнейшее содержание.
Структура лендинг пейдж Conversion Lab имеет заголовок, окруженный большим количеством свободного пространства, но заголовка и призыва к действию достаточно, чтобы сконвертировать некоторых посетителей, а другие могут продолжить изучать страницу.
2. Подзаголовок
Основной заголовок должен сопровождаться дополнительным, который служит для пояснения деталей или выделения преимущества. Должен быть расположен рядом с основным заголовком.
3. Изображения
Практически каждый развернутый лендинг содержит фотографию в области первого экрана, однако необходимо протестировать конверсию с фото и без, а также несколько фотографий.
Существую примеры, когда изображения снижают конверсию и наоборот. На примере ниже используется изображение на весь первый экран.
4. Видео (если уместно)
Видео может быть мощным инструментом для повышения коэффициента конверсии, но оно не должно быть единственным элементом лендинга. Информация из видео должна быть продублирована. Одностраничники только с видео имеют более низкие показатели конверсии, как правило.
Лучшее место для расположения видео – в первом экране или частично в нем, чтобы помимо прочей информации пользователь видел хотя бы часть видеоплеера (если не установлено автоматические воспроизведение).
LinkedInfluence использует видео с автозапуском на своем лендинге сразу после заголовка и является оно одной из первых вещей, которые пользователь видит на странице.
5.Краткое описание
Предназначение описания – объяснить потенциальной аудитории, что это за продукт и почему он хорош. Достаточно 4-6 предложений. Только суть.
6.Призыв к действию
Используйте призыв к действию в начале, так скоро, насколько это возможно. Им воспользуются некоторые посетители, которые рано становятся готовыми к конверсии. Вы должны дать им эту возможность.
7.Социальное доказательство
Пока ваш развернутый landing page удерживает внимание посетителя и владеет его любопытством. Теперь важно завоевать их доверие.
В качестве инструмента получения доверия могут использоваться социальные доказательства такие как социальные кнопки, отзывы, статистика со стороны. Также подходят различная аттестация, сертификаты и так далее.
Например, The Renegade Diet показывает, в каких изданиях был опубликован их материал.
А это пример демонстрирует логотипы своих именитых клиентов.
8. Объяснение продукта или услуги
Здесь будет сосредоточена основная часть текстового контента, описывающего продукт или услугу. Это самый объемный элемент структуры landing page. Пользователи, которые заинтересованы в вашем продукте будут готовы читать этот объемный текст. В этом блоке сосредоточена вся информация, которую необходимо предоставить клиенту для принятия решения о покупке. Это может быть:
- Техническая информация и характеристики
- Информация о модификациях, тарифах и отличиях
- Объемные галереи или каталоги
- Калькулятор или иной сервис, необходимый для принятия решения
- Вопросы и ответы
- Развернутое описание выгод
- Развернутое описание преимуществ
- Результаты исследований
- И любая другая информация, стимулирующая покупку
Пример развернутого лэндинг пейдж Litmus описывает, как они создают шаблоны емейл-рассылок, адаптированных для просмотра на всех устройствах – планшетах, смартфонах и компьютерах.
Размер этой секции структуры одностраничника не имеет ограничения по объему. Можно разместить столько информации, сколько необходимо для продажи.
А для удобства восприятия можно использовать удобные вкладки или разворачивание контента с помощью JavaScript – это сэкономит высоту страницы, чтобы человеку не приходилось долго ее прокручивать и улучшит восприятие.
9. Преимущества продукта или услуги
Клиенты заинтересованы не только в продукте, они также хотят знать, какие выгоды они получат. Выгоды и описание продукта можно объединить в один элемент при необходимости.
В примере используется секция выгод с большим количеством свободного пространства и добавлением изображений для дополнительной визуальной привлекательности.
10. Отзывы
Расположение блока отзывов может быть различным, но обычно их располагают ближе к концу, так как они являются одним из наиболее убеждающих элементов для оптимизации конверсии. Хорошо работают как письменные, так и видео-отзывы.
Можно использовать текстовые отзывы, а ближе к концу страницы еще и видео-отзывы.
11. Больше призыва к действию
Люди видят лендиг пейдж экранами, поэтому идеально, когда в каждом экране есть призыв к действию.
12. Тестирование и перебор вариантов
Важно, как только вы запустили свой лендинг, необходимо проводить А/Б тестирование, так как много факторов, влияющих на конверсию, начиная от цвета кнопки с призывом к действию и заканчивая информацией в описании. Необходимо тестировать дизайн и его элементы, выгоды и описание, заголовок и изображения, проверьте более и менее насыщенные информацией варианты.
Помните, что развернутые landing page являются мощным инструментом не потому что имеют много контента, а потому что контент на них служит основной цели. То есть сила лендинга в стратегии, а не объеме.
Заключение
Делитесь публикацией в соцсетях, если она была полезна. Если не была полезна – напишите почему, в комментариях ниже.