Вот жаль, что я не нашел подобную статью в самом начале своей интернет карьеры. Тогда я наверняка не потерял бы сотни тысяч рублей на попытках продвигать бесполезные сайты и еще более бесполезные лендинги.
И у вас сейчас есть возможность использовать мой печальный опыт, чтобы выбрать для себя, что лучше — лендинг или сайт (или может еще что-то) в вашем конкретном случае.
Рассказываю, как есть из личной практики.
И сперва давайте разберемся, так ли хороши лендинги, как их «малюют».
Правда ли, что лендинг — это так круто и прибыльно?
О, да. Лендинги — это действительно отличное изобретение американских интернет маркетологов. Статистика однозначно показывает, что люди гораздо вероятнее совершат целевое действие, если у них практически нет выбора.
Большой выбор — это то, что заставляет людей думать, отвлекаться, сомневаться. А нам надо, чтобы они просто нажали кнопку «купить». Поэтому мы убираем всем посторонние ссылки и менюшки с веб-страницы. И тогда у нас получается лендинг — одностраничный сайт, заточенный под конкретное целевое действие.
У посетителя такого лендинга есть только два варианта: либо закрыть страницу, либо оформить заказ. Именно поэтому конверсия в продажу у лендинга всегда будет выше, чем у обычного многостраничного сайта. Итого мы имеем, что лендинг — это действительно круто.
Но вот вопрос — почему тогда до сих пор используются «классические» многостраничные сайты? Может их владельцы просто не знают о существовании лендингов? Или причина в чем-то другом?
Зачем тогда нужны обычные сайты?
Ответ тут очень простой. Обычные сайты, где много рубрик, страниц и разделов, нужен исключительно для SEO продвижения.
Лендинг — это инструмент прямых продаж, когда мы нагоняем посетителей с помощью контекстной рекламы (например), и сразу их «закрываем» на какое-то целевое действие. Продвигать лендинг пейдж с помощью SEO конечно можно, но в большинстве случаев это трудно, долго и невыгодно.
В SEO продвижении большую роль играют ссылки — в том числе и внутренние ссылки с одной страницы сайта на другую. Это так называемая внутренняя перелинковка. А лендинг, по определению — это «заглушка», тупик в глобальной сети, откуда нельзя никуда перейти по ссылкам.
Таким образом, выбирая между обычным сайтом и лендингом — сразу смотрите, каким образом вы собираетесь привлекать посетителей. В свое время я совершил множество ошибок в этом деле.
Например, я делал многостраничный сайт на WordPress и рекламировал его через Яндекс-Директ. Естественно, это не давало почти никакого отклика. Еще хуже — я пытался продвигать сайты по коммерческим запросам с помощью SEO-специалистов, и терял очень много времени и денег. Хотя мог гораздо быстрее запустить продажи с помощью лендинга и прямой рекламы.
И только гораздо позднее я понял, что на самом деле не надо выбирать, что лучше — лендинг или сайт. И там и там есть свои плюсы, просто каждый инструмент надо использовать в свое время.
Как правильно использовать сайт и лендинг одновременно
Вот вам три факта на осмысление. Факт первый — если вы получаете клиентов только с прямой рекламы (из того же Яндекс Директа например), то вы очень сильно зависите от этой системы. Стоит вам перестать платить, как тут же весь ваш бизнес остановится. И это плохо.
Факт второй — поисковый трафик позволяет ежедневно получать огромное количество посетителей на ваш сайт совершенно бесплатно. И это постоянный трафик, который просто так от вас уже никуда не денется.
Факт третий — чтобы более или менее раскрутить многостраничник в посиковиках нужно от полугода до года времени, а лендинг с прямой контекстной рекламой вы можете запустить буквально за один вечер.
Кроме того, делать SEO-продвижение для вашего сайта по коммерческим запросам сейчас довольно затруднительно. Напоминаю, что коммерческие запросы — это запросы типа «iPhone 6s купить», «Пицца с доставкой заказать» и прочие. И Яндекс и Гугл хотят, чтобы вы платили им за возможность вести бизнес через их поисковые системы.
И поэтому они всеми возможными средствами мешают вам продвигаться по коммерческим запросам. По информационным — пожалуйста, продвигайтесь. А информационные — это запросы типа «iPhone 6s характеристики», «Как приготовить пиццу дома» и прочие.
Соответственно, вы сможете привлекать на свой сайт через SEO не прямых покупателей, а просто широкую целевую аудиторию, которой потом можно будет что-то предложить купить (через некоторое время). А через лендинг и директ вы получаете именно тех, кто хочет купить прямо сейчас.
Учитывая все эти факты, мы можем нарисовать следующую оптимальную стратегию.
Сначала делаем одностраничный лендинг и настраиваем на него контекстную рекламу, чтобы получать клиентов и деньги прямо сейчас. А параллельно занимаемся развитием многостраничного сайта. Этот многостраничник мы наполняем статьями, написанными под информационные запросы нашей целевой аудитории. Например, это может быть бизнес-блог.
Таким образом, через полгода — год мы с вами уже не будем на 100% зависеть от платной рекламы. Через блог мы сможем собирать ядро нашей целевой аудитории в подписную базу (как вариант), а потом предлагать им наши товары и услуги.
Бизнес-блог — это стратегический инструмент контент-маркетинга, который нужен для построения долгосрочных отношений с вашей целевой аудиторией. А лендинг — это инструмент оперативных продаж.
Но вот еще вопрос — как правильно сделать лендинг? И есть ли что-нибудь из серии «деньги здесь и сейчас», что работает лучше лендинга? Как ни странно, но такой инструмент есть.
Что лучше лендинга в 98% случаев?
Опять возвращаемся к моему печальному личному опыту. Выше мы говорили о том, какой классный инструмент продаж эти лендинги. Но что делать, если вы сделали такой одностраничник по всем правилам — а он не продает?
У меня была ровно такая ситуация. Понимание, что такое лендинг — есть. Знание, как правильно сделать лендинг — есть. Умение применять примы продаж и убеждения через текст — есть. А вот продаж и клиентов — нет.
Трафик идет, деньги с Яндекс Директа списываются, но никто не звонит и ничего не заказывает. В чем причина?
Я долго бился над разными вариантами продающей страницы. Пытался и сам делать. и у профессионалов заказывать. А еще я пытался перенастраивать трафик (может проблема в том, что я привлекаю нецелевых посетителей?)
И вот однажды мне надо было быстро протестировать очередной вариант настройки Яндекс-Директа. То есть мне надо было посмотреть — будут ли вообще клики, и какой будет CTR. Поэтому я не стал переделывать лендинг, а просто поставил подо все объявления обычные визитки Яндекс.
Если вы не в курсе, то это обычные мини-странички, куда попадают люди после клика по вашему объявлению. И на таких страничках нет практически ничего. Только название компании, её адрес и телефон. Плюс еще раз повторяется объявление, по которому только что кликнул человек.
То есть если он кликнул по объявлению «Бюро переводов Нижний Новгород», то на странице так и будет написано — «Бюро переводов Нижний Новгород», плюс текст этого объявления.
Каково же было мое удивление, когда именно с этой рекламной кампании пошли звонки и заявки. Ни один лендинг пейдж не давал мне такой конверсии. Потом я понял, в чем тут дело. Просто визитка очень маленькая, и человек не получает никакой дополнительной информации, кроме номера телефона.
Обычный лендинг он может долго листать, читать, пытаться принять решение на основании информации, которая там написана. А на визитке никакой информации нет. Если ему надо узнать цены, порядок работы или еще что-нибудь — он вынужден звонить. А телефонный звонок — это готовый заказ в 80% случаев.
Кроме того, у визиток есть еще одно преимущество. Как я говорил выше, там дублируется текст объявления, по которому кликнул человек. И в результате мы получаем 100% релевантность. Наше объявление на 100% релевантно запросу пользователя (если вы правильно настроите контекстную рекламу). И текст нашего «сайта» тоже на 100% релевантен запросу. Что искал — то и получил.
Вот так и получается, что примитивная страшненькая визитка конвертирует в несколько раз лучше, чем профессиональные лендинги с красивым и уникальным дизайном.
Конечно, вы можете попытаться провернуть такую же штуку и с релевантность красивых лендингов. Сейчас даже появилось новое модное понятие — мультилендинг.
Мультилендинг — стоит ли вкладываться?
Если коротко, то мультилендинг — это одностраничник, где контент генерируется динамически, в зависимости от того, из какого города пришел посетитель, по какому запросу, что конкретно он искал и прочее.
Это делается с помощью специальных скриптов или программ, которые берут данные из utm меток и подставляют на страничку. Таким образом мы получаем ту самую 100% релевантность запросу посетителя.
Сделать такой мультилендинг будет вам стоит, конечно, дороже, чем обычный. И если выбирать между обычной бесплатной визиткой и таким мультилендингом — надо смотреть, где именно вы рекламируетесь.
Если вы работаете по какому-то конкретному городу, то проще и эффективнее использовать визитки. А если вы привлекаете клиентов со всей России, по разным городам, то тут уже визитка не пойдет. На яндекс-визитках надо ставить точный адрес, с точным городским телефоном. Тогда лучше используйте мультилендинг.
Но проверьте, чтобы все эти динамические скрипты и движки не тормозили сайт. А то нетерпеливые пользователи будут закрывать его раньше, чем ваш лендинг загрузиться.
Еще один вариант организации коммерческой интернет площадки — это интернет магазин. В каких случаях лучше использовать его вместо лендингов?
Лендинг или интернет магазин — как выбрать?
Здесь я посоветовал бы вам ориентироваться только на размер ассортимента. Если у вас всего 3-5 постоянных наименований товара, то мутить целый интернет магазин не имеет никакого смысла.
Работа с тяжелый профессиональный движок потребует дополнительных денег и времени, а пользы никакой не даст (только конверсию в продажи понизит). В этом случае целесообразнее сделать лендинг или просто яндекс-визитку.
А вот если у вас сотни позиций, плюс вы постоянно добавляете новые, убираете старые, меняете цены и описание — вот тогда без хорошего движка не обойтись. Руками вы просто утомитесь все это менять.
Кроме того, интернет магазин можно продвигать не только через Яндекс Директ, но и через Яндекс Маркет — работать с отзывами покупателей, рейтингами. На страницах такого интернет магазина удобно общаться с аудиторией, создавать мини-сообщества по интересам, усиливая доверие к своему бренду.
Но все это вторично. Главное, что вы сможете быстро администрировать позиции товара.