Часто меня спрашивают мои любознательные друзья «что такое лендинг страницы?». Хотя landing page уже несколько лет активно используются на рынке, но это все еще новая концепция для многих. И это вдохновило меня написать статью в блоге. Сегодня я отвечу на вопрос, что такое landing page, так называемая целевая (посадочная) страница. Еще её называют страницей захвата.
Лендинг – что это такое?
В маркетинговом плане, лендинг отличается от обычной страницы на вашем сайте тем, что он разрабатывается с одной единственной целью – сконвертировать посетителей. Другими словами, посадочная страница должна быть спроектирована, написана и разработана с одной бизнес-целью, выполнение которой организуется, например, посредством заполнения потенциальным клиентом контактной формы.
Например, страница на этом блоге – это не посадочная страница. Здесь нет одного единственно призыва к действию (Call-to-Action), нет целевого действия, которое ожидается от посетителя. Эта страница имеет более одной цели. Я ожидаю, что вы оставите комментарий к статье – это одна цель, что вы поделитесь публикацией в социальных сетях – это вторая цель, что вы перейдете по ссылке в меню, чтобы прочитать еще один материал – это третья. А лендинг пейдж нужен для стимулирования выполнения посетителем одной цели.
Интернет магазин тоже имеет призыв к действию, скажите вы. Это лендинг? Нет, в интернет-магазине множество призывов к действию, и они различные: купить один товар, другой, добавить в корзину, подписаться на новости, получить скидку, позвонить, написать вопрос в чате онлайн-консультанту и т. д. Landing имеет лишь один призыв – если нужно продать, то все направлено на стимулирование посетителя совершить эту заветную покупку, если же нам нужен лишь почтовый адрес потенциального клиента, то предлагаем подписаться на рассылку. И этот единый призыв к действию сквозит во всей информации на лендинге.
На лендинг пейдж не нужно делать несколько CTA (Call-to-Action), это ухудшает конверсию, так как путает людей.
Если страница landing page достаточно длинная и содержит много секций с информацией, то призыв к действию может повторяться – повторные формы заявки, кнопки с Call-to-Action и так далее – призывающие к одному и тому же действию.
Цели и виды landing pages
Теперь, когда мы разобрались с определением целевой страницы, поговорим о том, что делает её столь ценным маркетинговым инструментом.
Есть три основных типа лендингов, каждый с различными целями:
- прямые продажи;
- генерация обращений;
- построение отношений.
Целью посадочной страницы может быть покупка товара, заявка на уточнение деталей по услуге, заявка на каталог или коммерческое предложение, сбор адресов почтовых ящиков для дальнейшего емейл-маркетинга, скачивание книги/приложения и другие.
Лендинги для прямых продаж осуществляют одноступенчатую продажу. Чтобы вам было более понятно – примером может выступить страница продукта в интернет-магазине, который позаботился о том, чтобы убрать отвлекающие вещи (призывы к действию, кроме продажи) с такой страницы.
Страница генерации обращений – также называемая страницей захвата. Это вид лендингов используется для сбора информации о ваших посетителях. В качестве бизнес цели может выступать получение контактной информации (телефон, емейл), личной информации (имя), сегментация (по роду деятельности, возрасту) и любой другой информации.
Страница лид генерации обычно имеет более длинную контактную форму, чем landing для прямых продаж и включает в себя поля, которые можно использовать для сегментации и персонализации. Конечно людям лень заполнять такие формы, да и раскрывать о себе данные не особо хочется, поэтому такие страницы содержат перечень преимуществ, которые человек получит после заполнения формы, то есть имеют достаточно ценное предложение, позволяющее стимулировать людей.
Лендинг лид генерации может быть для:
- Бесплатной электронной книги;
- Регистрации на вебинар;
- Бесплатного руководства «Как сделать что-либо»;
- Купона на скидку;
- Подписки на новостную рассылку;
- Бесплатный сеанс.
Landing page для построения отношений – также известные как Clickthrough Rate Page — CTR лендинги. Они своего рода комбинация лид генерирующих страниц и страниц под прямые продажи. Их цель состоит в том, чтобы «разогреть» аудиторию и привести через воронку продаж, ведущую на ваш сайт. Как пример – дать людям бесплатный курс, чтобы в итоге курса привести их на какой-либо сервис или продукт. Либо подписать на рассылку, а в рассылке рассказать, как классно тренироваться с пульсометром и привести аудиторию на лендинг с пульсометрами.
Так в начале воронки продаж можно сегментировать эту заинтересованную аудиторию и направить на разные лендинги, чтобы дальше вести их через канал продаж. CTR-лендинги работаю потому что не каждый человек, пришедший из контекстной или социальной рекламы сразу готов к покупке. Часто они всего лишь проявили интерес к вашему объявлению или им понадобится продукт вроде вашего через полгода, или на следующий сезон, либо они хотели бы его купить, но пока не выделили на это бюджет.
CTR-landing pages позволяют сделать из холодной аудитории теплую, путем разогревания интереса, позволяя им ознакомиться с продуктом, прежде чем привести непосредственно на страницу продажи продукта.
О красоте
Многие думают, что чем красивее лендинг страница, тем больше она продает. Это не так. Ваше представление о красоте чаще всего будет сильно отличаться от мнения вашей целевой аудитории. А если ваша аудитория консервативна, то излишнее количество графики наоборот отпугнет их.
Количество графики должно быть в меру и уместным. Простые лендинги с 1 единственной фотографией или видео имеют конверсию не чуть не ниже, чем полностью нарисованные иллюстраторами. Гораздо важнее психологические элементы и отсутствие путаницы для людей.