Продающие страницы (они же landing pages, лендинги, лендинг-пейдж, промо-страницы, целевые страницы, посадочные страницы, одностраничники и т. д.) уже перестали быть просто трендом и переродились в самую настоящую индустрию. Да-да, сейчас только ленивый не предлагает создание лендинга в диапазоне цен от “бесплатно” до 300 000+ рублей. Следовательно, для копирайтера и маркетолога это непаханое поле работы. И здесь крутятся немалые деньги.
Например, я с августа перестал брать в работу разовые заказы, поскольку гораздо выгоднее брать проекты на полное сопровождение. И продающие страницы в этих проектах доминируют. Другими словами, когда дело касается индустрии лендингов, получать за проект в среднем $1200-1500 копирайтеру более чем реально.
Эта статья — начало большого цикла материалов о продающих страницах. В этих материалах я хочу поделиться с Вами опытом, который накопил за три года интенсивной работы. Я расскажу Вам о том, как создавать лендинги, тестировать их, взаимодействовать с дизайнером, верстальщиком и программистом, как разрабатывать прототипы и выбирать лучший, какие триггеры использовать в тех или иных ситуациях, и какие маркетинговые приемы работают лучше в тех или иных связках. В общем, впереди очень много всего интересного и полезного.
Что такое лендинг или landing page
Landing page (дословно переводится с английского “посадочная страница”, но у нас ее чаще называют продающей или промо-страницей или просто лендингом) — это страница, которая “закрывает” посетителя на определенное действие (покупку, регистрацию, заявку, запрос и т. д.). Еще говорят, что она конвертирует посетителя в покупателя или в лид (потенциального покупателя, проявившего свои намерения).
Пример лендинга моей лаборатории.
По сути, лендинги — это те же продающие тексты (в сочетании с графикой и программным кодом). Другими словами, для них справедливы многие моменты, которые мы уже с Вами рассматривали в двух трилогиях:
- Как написать продающий текст (части первая , вторая и третья )
- Для тех, кто хочет научиться писать продающие тексты с нуля без всякой фигни (части первая. вторая и третья )
Т. е. все, что касается продаж, сбора и анализа информации, маркетинговой составляющей — все это остается. Тем не менее, на landing page зачастую приходится доносить много важной информации в ограниченном количестве текста (чтобы не перегружать страницу). Вот почему очень важно уметь редактировать тексты, и отсекать все лишнее. Здесь Вам помогут эти 12 приемов .
Landing page: целевое действие
Продающая страница — это конверсионная система, которая автономно решает конкретную коммерческую задачу — закрытие пользователя на нужное нам целевое действие. При этом целевое действие далеко не всегда является прямой продажей. Все остальное — неважно. Какой бы красивой и в доску классной страница ни была, если она не решает поставленную задачу — это деньги на ветер.
Сейчас вспомнился один случай. Ко мне обратился клиент на грани истерики. Ему сторонние разработчики сделали лендинг с дорогой и очень классной графикой, кучей интерактивных элементов, которые крутились, скакали, бегали и прыгали, завораживая взор. В общем, дизайн и оформление клиенту очень понравилось, но когда страницу запустили в работу, выяснилась одна неприятная деталь. Пользователи приходили, игрались с интерактивными элементами, скролили параллакс и… уходили. Заказов почти не было. Но стоило только убрать все нагромождение и немного изменить оффер. как конверсия выросла в разы. Вот так-то. Дорогая страница с классной графикой далеко не всегда означает хороший инструмент продаж.
Впрочем, крайности бывают не только “снизу” (нет заказов), но и “сверху” (зашкаливающая конверсия). В одной из предыдущих статей мы с Вами затрагивали тему, что разработчики продающих страниц часто хвастаются фантастическими показателями конверсий, которые доходят порой до 50%. Мы с Вами также обсуждали зависимость конверсии от целевого действия и других факторов. Самый простой пример: у меня есть теплый клиент, который готов со мной сотрудничать. Я готовлю для него коммерческое предложение в виде лендинга. Он дает согласие и нажимает на кнопку (совершает целевое действие). Конверсия 100%. Профит! Можно выставлять в кейсы.
А теперь серьезно. Для различных ниш бизнеса целевое действие свое. Т. е. то действие пользователя, которое показывает самую высокую конверсию при определенной выборке (например, из 1000 посещений). Целевое дейстие выявляется либо путем тестирования, либо за счет опыта: своего или чужого.
Сила простого целевого действия
Целевые действия активируют очень мощный триггер — принцип последовательности. Простые целевые действия активируют этот триггер чаще. Т. е. человек делает первый шаг, показывая что он заинтересован в том, что Вы предлагаете. Если все сделать правильно, потенциальному клиенту будет очень сложно “соскочить” и сказать, мол: “Я передумал”, поскольку это противоречит его природе.
Разновидности целевых действий
Чем проще и незатратнее пользователю совершить целевое действие, тем выше будет конверсия лендинга. Как правило, чаще всего лендинги не продают товар или услугу напрямую, а собирают контактные данные потенциальных покупателей. Затем эти контактные данные поступают в отдел продаж. Сотрудники отдела продаж делают обзвон и либо закрывают аудиторию на покупку, либо “подогревают” ее и переводят на следующий этап взаимодействия. Примеры 15 целевых действий мы с Вами сейчас и рассмотрим.
1. Заявка на бесплатный аудит
Где-то год назад (в 2013) на своем лендинге я закрывал потенциальных клиентов на бесплатный базовый аудит сайта и консультацию. И конверсия была такой, что у меня стало уходить по 6-7 часов в день только на одни аудиты и консультации, из которых только 50-60% выливались в реальные заказы за деньги. Жуткое было время.
Поняв, что так продолжаться не может, я сделал консультацию условно платной (т. е. если человеку нужна просто консультация, он за нее платит, а если потом делает заказ, то стоимость консультации идет в зачет стоимости услуг). Конверсия стала ниже, зато у меня освободилась много времени, а количество «денежных» обращений установилось в районе 80-90%.
Тем не менее, заявка на бесплатный аудит — это очень хорошее целевое действие для лендингов в тех нишах, где высокая цена клика, и где демонстрация компетенции повышает объем продаж (маркетинг, SEO, копирайтинг, программирование и т. д.). Это же целевое действие могут использовать начинающие копирайтеры и маркетологи, чтобы собрать начальную клиентскую базу.
2. Заявка на заказ
Сейчас моя продающая страница закрывает аудиторию на заказ того или иного тарифного плана. При этом заказ — это только намерение воспользоваться моими услугами (не путать с прямой продажей в след. пункте). Конверсия посещений в заказы гораздо ниже, чем в бесплатный аудит, зато такой подход позволяет экономить время.
Опять же, на конверсию влияет цена. Когда минимальная цена была 3-5 тыс. конверсия была в 2-3 раза выше, чем после поднятия минимальной планки до 20 тысяч. Казалось бы, конверсия по сравнению с изначальным вариантом просела в 5-7 раз, и это плохо. Но, другой стороны, освободилось время и вырос средний чек, т. е. по факту такой подход стал более прибыльным. Мораль: все нужно считать.
Закрытие на заказ хорошо работает, когда у Вас идет преимущественно “теплый” трафик.
3. Продажа за деньги
К отдельным продающим страницам (как правило, в 99% случаев это B2C-сегмент) привязаны платежные шлюзы. Такие лендинги закрывают аудиторию на продажу сразу за деньги.
Продажа за деньги хорошо работает в сегменте “импульсных покупок” (а-ля магазин на диване), а также в инфобизнесе, особенно если у Вас теплый трафик. Все остальное нужно тестировать. У меня были случаи, когда создавались типовые лендинги (по шаблону) и запускалась типовая рекламная кампания для двух разных товаров. В одном случае продажи шли, в другом — нет.
4. Заявка на бесплатную консультацию
В отдельных сегментах (юридические услуги, услуги психолога и другой консалтинг) хорошо работает закрытие на бесплатную консультацию. Это, своего рода, пробник, наглядная демонстрация качества. Человек охотнее воспользуется Вашими услугами, если будет видеть, за что он платит деньги.
Другой пример использования этого целевого действия — консультация при выборе тех или иных товаров. Например, если девушка выбирает свадебное платье или свадебные кольца, то бесплатная консультация стилиста будет очень кстати. Или еще проще пример: человек покупает камин и не знает, какой выбрать. Опять же, консультация помогает покупателю определиться, не требуя от него никаких затрат.
5. Заявка на бесплатный образец
Это целевое действие хорошо работает на лендингах, которые продают физические товары: косметику, бытовую химию и т. д. На одной из страниц мы использовали этот подход для продажи массивной доски для пола. Результатами остались довольны и мы с партнерами, и заказчик.
6. Заявка на бесплатный каталог
Бесплатный каталог удобно использовать в тех случаях, когда ассортимент насчитывает десятки различных наименований. Это может быть каталог каминов или станков с ЧПУ, автомобилей или шоколадных конфет для оптовых поставок.
Каталог обменивается на контактные данные и служит дополнительной рекламой для Вашей продукции и Вашей компании.
7. Заявка на прайс-лист
Аналогично предыдущему пункту, прайс-лист высылается при десятках и сотнях позиций. Либо если у Вас нет каталога в данный момент. К слову, при грамотном подходе прайс-лист может стать хорошим инструментом продаж сам по себе, но это тема отдельной статьи, которую я планирую затронуть в ближайшее время.
8. Закрытие на любопытство (а-ля «Узнать цену»)
Это целевое действие нужно тщательно тестировать, потому что оно может как увеличить конверсию, так и наоборот. Идея проста: Вы отображаете на продающей странице примеры товаров, но не указываете их стоимость. Вместо цены красуется кнопка “Узнать цену”.
По моим наблюдениям, подход работает лучше в нишах, где у товаров есть различные комплектации, от которых, собственно, и пляшет цена: станки, автомобили, компьютеры и т. п.
9. Вызов замерщика
В нишах, где продаются товары под индивидуальный заказ (окна пвх, двери, мебель, бани, роллеты и пр.), лучше работает закрытие на бесплатный вызов замерщика. С одной стороны, это всего лишь замер, который ни к чему не обязывает, но с другой — это целевое действие запускает все тот же принцип последовательности, из-за которого клиенту очень сложно отказаться от дальнейшего заключения договора.
10. Заявка на расчет стоимости
Этот подход хорошо показывает себя в нишах, где продается сразу комплекс работ в рамках одной услуги. Например, его часто используют на своих лендингах разработчики программного обеспечения, SEO-специалисты, дизайнеры и т. д. Словом, этот подход применим для тех ниш, где цена зависит от многих факторов, и сразу назвать которую без предварительного анализа нельзя.
Еще это целевое действие является альтернативой предыдущему пункту, если у замерщика нет возможности выезжать к каждому клиенту и можно провести расчет стоимости удаленно по размерам, предоставленным самим клиентом.
Пример. Лендинг продает услугу устранения вмятин по PDR-технологии. Цена на такую услугу зависит от размера вмятины, ее локализации и ряда других параметров. Следовательно, потенциального клиента можно закрывать на расчет стоимости, но при этом нужно дать ему возможность прикрепить изображения повреждений автомобиля.
11. Запрос коммерческого предложения
Продвинутый вариант предыдущего пункта для B2B-сегмента. В потребительском сегменте он, как правило, не используется. В ответ на запрос с контактными данными клиенту высылается горячее коммерческое предложение. и начинается переговорный процесс.
12. Бронирование
Существует отдельная категория продающих страниц, которые образуют направление, именуемое «рентал» (англ. rental — аренда). Такие лендинги продают аренду автомобилей, комнат в хостелах, офисов и элитной недвижимости.
Я очень люблю это целевое действие. Так, на одном из лендингов с его помощью мы с моим партнером получили плавающую конверсию от 31% до 42%, что на сегодняшний день я считаю одним из лучших наших результатов.
13. Запись на бесплатный первый урок
Хороший прием — давать возможность записаться на первый бесплатный урок. Это работает и в инфобизнесе, и в онлайн обучении иностранным языкам, и в оффлайн обучении (танцы, боевые искусства и т. д.). Человек, оценив полезность первого занятия, сам принимает решение: учиться дальше или нет. Для людей это намного комфортнее, чем записываться на курсы и платить, скажем, за месяц вперед, не зная преподавателя и его методики.
14. Получение доступа к информации
Обмен контактных данных на информацию — очень распространенная практика для, так называемых, страниц-подписчиков. Это небольшие лендинги, длиной в 1-1,5 экрана. Их основная задача — собирать базу для Email-маркетинга. Подписка обменивается на полезную информацию: рассылку, отчет (его еще называют белая книга, или white paper, — небольшая полезная электронная книга на 15-30 страниц), видеокурс, доступ к форуму и т. п.
Обмен контактных данных на информацию может быть как основным действием, так и сопутствующим. Так, например, у меня на лендинге основное действие — заявка на заказ, но есть и сопутствующее действие — подписка на рассылку. Так моя страница решает сразу две задачи: генерирует поток клиентов и пополняет клиентскую базу (в том числе из тех людей, которые еще пока не отправляли заявку на услуги).
Пример элемента подписки на продающей странице лаборатории SHARDEX.
15. Обратный звонок
Обратный звонок — это сопутствующее целевое действие для большинства лендингов. Рассчитано на людей, которые не любят звонить первыми (любят принимать звонки, тогда у них более высокая позиция при разговоре), а также на людей, которые просто не хотят платить за звонок.
Прием работает, хотя лично я им никогда не пользуюсь: не люблю ждать. Это лишний раз доказывает, что нельзя мерить аудиторию по себе, и все нужно тестировать.
Резюме
Прежде чем начать создавать продающую страницу, нужно сделать три вещи:
- Собрать всю необходимую информацию (как в случае с продающим текстом)
- Проанализировать ее
- Определить целевое действие
15 примеров целевых действий мы рассмотрели с Вами в этой статье. Это базовый, но далеко не исчерпывающий набор. Вы всегда можете дополнить его в комментариях. Чувствуйте себя как дома!
Успехов, и пусть Ваши тексты продают!